[About Company] -1- 삼성전자

출처 : 삼성전자 서초사옥 /조선DB

삼성전자의 경영철학과 슬로건을 중심으로 본 기업 아이덴티티 연구

(출처 : 최은미; 조현신. 삼성의 경영철학과 슬로건을 중심으로 본 기업 아이덴티티 연구. 예술인문사회융합멀티미디어논문 emy of management journal, 2017, 34.3: 517-554.)

 

1. Abstract

삼성의 슬로건은 크게 세단계의 시기별 특성으로 나누어지는데 슬로건의 변화와 지면 광고에서 나타난 시각 아이덴티티의 변화는 다음과 같은 연관성을 가지고 있었다.

 

(1) 1970년대

1970년대의 제 1기에서는 "수출"과 "세계로의 진출"이라는 슬로건을 사용하였는데 고속도로, 연구에 몰두하는 모습, 지구 등의 표상과 주로 무한성을 나타내는 푸른색과 흑백의 색채가 사용되었다.

 

(2) 1980년대 ~ 2000년까지의 제 2기

기술과 일류로 집약되어 슬로건에서 세계를 향해 나아가는 '기술', '초일류', '글로벌' 경쟁력을 표현하였는데 이를 광고에서는 "휴먼테크라는 카피"와 "로봇과 아이와 만남"이라는 표상을 통해 첨단기술을 표현하고 있으며 "2등은 아무도 기억해주지 않는다"는 카피와 "에디슨과 라이트 형제"의 인물을 소재로 사용하여 세계 초일류 정신을 전달하고 있다.

 

(3) 2000년 이후

소비자와의 교감 및 정서적 교류를 강조하기 위해 '가족, 희망'이라는 슬로건 문구를 사용하였는데 이는 "가족, 이웃, 친구"라는 인물과 "가정, 동네, 교실"이라는 배경을 바탕으로 "꿈, 희망, 사랑"이라는 주제를 통해 전달하였다.

 

(4) 2010년

2010년부터 삼성전자는 제품광고 카피에 디자인경영의 슬로건을 주로 사용하였는데 교감, 감성, 의미의 단어를 사용하였다. 이 시기에는 가치소비 트렌드를 중심으로 '내 자신인 주체가 되는 삶'이라는 주제를 표현하였고, '개인, 사람들'의 소재와 역동적이고 컬러풀한 색감을 사용하여 삶의 다양성, 개성, 주관적 가치, 의미에 대해 표현하고 있다.

 

"이 논문은 기업의 경영철학, 슬로건, 슬로건이 포함된 인쇄광고를 중심으로 기업의 아이덴티티가 이들과 어떤 함축적 연관성을 가지고 변화되었는가를 연구한 것이다.

 

그 시대의 표상과 슬로건은 그 시대의 신화이므로, 이러한 신화를 분석한다는 것은 당대가 지향한 비전과 욕망의 탈신화화라는 의미를 지니고 있으며 동시에 그 사회를 읽는 방법론을 제공한다."

 

 

경영철학과 슬로건, 시각 아이덴티티 디자인이 기업의 아이덴티티 요소로서 어떻게 연관성을 가지고 있는지를 실증적으로 분석한다는 것에 의의가 있다.

용어정리

*기업 아이덴티티

기업의 역사, 신념, 철학, 기술의 성질, 소유상태, 구성원, 지도자의 인격, 조직의 윤리 및 문화적 개인의 가치와 전략 등 여러 요인에 의해 형성된다.

기업 아이덴티티는 시각적 요소뿐만 아니라 기업의 철학과 비전이 반영된 문구, 행동 및 커뮤니케이션의 총체이며 기업 아이덴티티는 한 기업과 다른 기업을 구분하며 기업 문화와 행위, 커뮤니케이션 활동, 시각적인 표현수단 등을 나타낼 수 있는 요소라고 볼 수 있다.

 

*슬로건

기업 슬로건은 기업의 나아갈 방향, 기업이념, 미래비전, 기업의 역사성, 국제성, 스케일 등을 사람들이 더욱 쉽게 기억할 수 있도록 만든 짧은 광고카피다.

 

기업 슬로건의 효과

- 우에조 노리오는 기업슬로건의 효과를 기업의 다각화로 인한 기업 이미지의 통일이라고 주장한다.

하나의 기업 슬로건 밑에 기업이념이나 기업활동 등을 제시함으로써 이미지, 사상, 표현 등의 통일성을 내새울 수 있다는 것.

 

2. 삼성 기업 아이덴티티 분석

(1) 삼성의 *경영철학 (경영철학은 회사가 지향하는 기업의 근간 이념이며 비전)

 

1938년 (삼성상회) ~ 1987년 : 사업보국

사업보국 : 사업을 일으켜 경제를 부흥시키고 그 반사효과로 국가의 부흥이 곧 국민의 부흥이라 여기는 사상이다.

 

1980년대는 수출증대 및 전자산업 육성에 주력하면서, 기술을 중시하며 이후 전자, 중공업, 반도체까지 사업영역을 확장하였다.

삼성상회에서 삼성물산공사, 제일제당, 제일모직, 한국비료, 삼성생명, 신세계백화점, 호텔신라, 중앙일보, 에버랜드로 이어진는 부분에서 이병철 회장의 열정적인 경영과 적재적소의 인재제일 경영, 일등주의 문화 정착, 품질제일주의 등의 기업가 정신을 엿볼 수 있다.

 

1993~2010 : 신경영

2010 ~ : 디자인 경영

1995년 디자인을 경영의 한 전략으로 사용하기 시작하여, 1996년 디자인 경영 혁명을 선포하였다.

그 내용은 창의적인 인재양성에 힘을 쏟으며 '사용자에서 출발해 내일을 담아내는 디자인'이란 디자인 철학을 기반으로 디자인에 대한 역할과 가치를 증대시키는 경영활동이다.

 

*디자인 경영의 주요 목표는 제품의 외관과 조형성, 감성을 넘어 새로운 변화와 가치를 만드는 것이다.

 

(2) 삼성의 CI로고

삼성전자의 기업명인 삼성은 크고, 밝게 빛나는 3개의 별이라는 뜻으로 3 이라는 숫자는 한자어에서 크고 강하다 등의 의미가 있으며 성에는 밝고 높고 빛나다라고 하는 기원이 담겨있다.

 

 

3. 삼성 슬로건의 변화

 

(1) 수출과 세계화 (초기 ~ 1985)

이 당시 삼성에서 제시한 슬로건은 '세계로 뻗어나가는 삼성그룹'이었다.

직설적으로 표현된 세계로라는 단어, 뻗어나가는 이라는 경음이 포함된 슬로건에서 수출과 경제발전에 대한 강한 의지를 보여준다.

 

(2) 첨단과 일류지향 (1986 ~ 1999)

1980년의 슬로건은 '첨단기술의 상징'으로 '전자산업' , '반도체 산업'의 육성에 전력을 쏟으며 차별화 된 기술의 차이를 소구하고 있다.

이러한 첨단 기술에 대한 강한 지향성은 1990년대까지 이어진다.

1990년 이후 본격적인 디자인 경영에 착수하고 글로벌 경쟁이 치열해지자 슬로건은 '세계 초일류'로 바뀐다.

이떄의 초일류는 첨단 기술의 차원을 넘어서 기업으로서 일류를 훨씬 능가하는 어감의 초일류라는 단어를 제시한 것으로 그만큼 강렬한 의지와 비전을 보여주는 어휘라고 해석할 수 있다.

 

(3) 가족, 공감과 정서, 의미 (2000년대 초반)

2000년대에 들어서는 기능, 효율 중심의 경영활동에서 인간, 나눔 중심으로 변화되었다.

이를 반영하여 200년대 초반에 <또 하나의 가족, 함께 가요, 희망으로>의 슬로건이 탄생되었다.

 

이 슬로건은 그동안 삼성이 지속적으로 제안하던 기술과 세계 일류에서 완전히 방향이 달라진 것으로 해석할 수 있다. 하지만, 이는 규모나 생산품의 질 등 물리적이고 기능지향적인 면에서 일등을 한 후 자연스럽게 변화된 주체의 성향을 보여주는 변환이기도 하다.

 

맨슬로우는 인간의 욕구를 다섯 단계로 구분하고 있는데, 1단계는 생리적 욕구 , 2단계는 안전의 욕구, 3단계는 소속감과 애정의 욕구, 4단계는 존경의 욕구, 5단계는 자아실현의 욕구이다.

 

"가족, 공감, 의미" 중심의 메시지를 전달함으로써 기업 이미지를 일상적인 친근함, 함께, 희망 등 감성 코드로 전환시킨 것으로 해석할 수 있다.

 

4. 디자인 경영과 슬로건 (2010 ~ 현재)

 

(1) 2001년 디자인 경영 1기의 슬로건 : ‘Simplicity with Resonance'

- 고객과의 소통을 바탕으로 정신적인 유대감을 형성한다는 것.

(2) 2006년 디자인 경영 2기의 슬로건은 'Create an Emotional Journey'

- 사용자의 감성을 체험할 수 있는 디자인으로 경쟁력 확보

(3) 2011년 디자인 경영 3기의 슬로건은 'Make it Meaningful'

- 단순히 보기 좋은 외관을 만드는 데 그치지 않고 제품별 본질에 맞게 소비자 경험 가치를 극대화해 종국엔 소비자의 삶에서 유의미하게 기능할 수 있는 디자인을 지향하겠다는 골자이다.

 

5. 시각아이덴티티 이미지 분석 - 인쇄광고물 중심으로

삼성은 제품의 품질이 디자인에서 완성된다고 보고, '월드 베스트 제품을 만들어내기 위해서는 디자인 수준을 높여야 한다'고 지속적으로 강조했던 이건희 회장의 디자인 중시 전략을 구체화했다.

 

(1) 제 3기, 200년대 이후 ~ 2010년 초반 : 2000년대는 기능, 효율 중심이 극에 달한 사회였으며 오히려 이로 인한 폐해와 사회적 소외, 불합리 등이 전반적으로 한국사회를 지배하기 시작했던 때이다.

이런 효율의 혜택이 아닌 소비자와의 교감 및 정서적 교류를 사회는 명시적으로 바라기 시작했고 결국 이는 '가족 희망이라는 슬로건 문구로 귀결 되었다.'

 

(2) 제 3-1기 : 2010년대 이후 ~ 현재까지 : 삼성은 2015년부터는 디자인 경영의 슬로건을 기업 광고가 아닌 제품 광고에서 주로 사용되었다. 이는 최근 소비 현상과도 일치한다. 2015년 소비 현상의 핵심에는 주관적 만족을 최우선 목표로 추구하는 '가치 소비' 트렌드가 자리잡고 있다.

 

사람들과 교감하고 있는 모습, 군중속에 있는 개인의 다양한 모습과 컬러풀하고 다양한 색을 사용하여 개인이 삶의 중심이 되고 이야기가 된다는 카피를 전달하고 있다.

 

5. 결론

최근 뉴미디어 발달로 인해 기업과 고객과의 커뮤니케이션 방식이 단일방향에서 쌍방향이 가능해짐에 따라서 메시지를 관리하는 것이 복잡해지고 있다.

 

기업이 슬로건을 만드는 이유는 메시지를 전달하기 위해서다.

빠른 회전이 요구되는 냉정한 기업의 현실에서 기업의 본질을 잃지 않고 진정성 있는 고객과의 소통은 더욱 깊게 요청되는 과제이다.

 

슬로건은 텍스트 형태로써 기업의 경영정신과 브랜드의 철학이 녹아있는 본질 요소이다.

이러한 경영정신과 브랜드의 철학 또한 결국 그 사회가 요구하는 것, 욕망하고 결핍된 것을 반영하고 있는 것이며 이것을 극대화하여 소비자들에게 소구하는 전략을 삼성이 그대로 사용했다는 것을 볼 수 있는 것이며 이것을 극대화하여 소비자들에게 소구하는 전략을 삼성이 그대로 사용했다는 것을 볼 수 있다.

 

따라서 기업의 시각 디자인은 단순히 심미성을 전달하거나 재미, 흥미를 유발시키는 홍보물이 아닌 그 시대가 가장 중요시하는 가치와 욕망을 반영하는 자세가 있어야 하며, 이것을 심미성, 상징성 등을 갖추어 소통하는 상징적 비주얼을 만들 때 감성적 유대감을 형성할 수 있다.

 

경영정신과 브랜드의 철학이 축약된 슬로건과 또한 슬로건의 뜻을 효율적으로 전달하면서 동시에 그의미를 확장시키는 이미지와 슬로건의 결합은 기업 아이덴티티 구축에 있어서 앞으로 더욱 중요해질 것이다.

이러한 슬로건과 이미지의 결합이 산출하는 효과와 아이덴티티의 정립은 향후 좀 더 다각적이고 광범위한 사례 연구를 통해 발전되어야 할 것이다. 이것이 기업의 다각적이며 풍요로운 아이덴티티를 확립시켜줄 가장 기본적인 도구이며 효율적인 과정이기 때문이다.